Закон о рекламе не работает

Закон о рекламе не работает

Внесены изменения в статьи 14 и 15 закона о рекламе

Президент подписал Федеральный закон «О внесении изменений в статьи 14 и 15 Федерального закона «О рекламе».

Федеральный закон принят Государственной Думой 25 июля 2018 года и одобрен Советом Федерации 28 июля 2018 года.

Справка Государственно-правового управления

Федеральным законом в Федеральный закон «О рекламе» вносятся отдельные изменения, касающиеся рекламы в телепрограммах и телепередачах, а также в детских радиопередачах.

В соответствии с Федеральным законом общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы, прерывания телепрограммы рекламой и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом её наложения на кадр телепрограммы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение часа и пятнадцать процентов времени вещания в течение суток. Данное ограничение применяется с учётом особенностей, установленных для телеканалов, которые в соответствии с лицензией на вещание распространяются на территориях менее чем половины субъектов Российской Федерации.

Кроме того, Федеральным законом уточняется, что в детских телепередачах и радиопередачах не допускается распространение рекламы отдельных видов товаров, особенности рекламы которых установлены главой 3 Федерального закона «О рекламе». Данное ограничение не распространяется на спонсорскую рекламу, за исключением спонсорской рекламы алкогольной продукции, продукции военного назначения и оружия, основанных на риске игр, пари, услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением, деятельности медиаторов по обеспечению проведения процедуры медиации.

Реклама и закон

Реклама как один из видов информации уже давно является частью нашей повседневной жизни. Однако уровень правовых знаний в сфере рекламы до сих пор остается весьма низким. По нашим наблюдениям, при прогулке по городским улицам каждая 10 реклама обладает дефектами, которые могут повлечь за собой привлечение к ответственности.

Рекламное законодательство очень тесно связано с законодательством об авторских правах, о правах на средства индивидуализации, о защите прав потребителей, о средствах массовой информации.

Именно поэтому, казалось бы, простой вопрос по поводу создания и размещения рекламных материалов может вылиться в многочасовое правовое исследование всех тонкостей и нюансов. Необходимо учитывать не только содержание рекламных материалов, но и соотнести их с местом, временем, способом размещения, с иными немаловажными составляющими распространения рекламы. В результате таких исследований может кардинально измениться вся концепция работы с потенциальным потребителем.

Нарушения закона о рекламе

Не рискуйте, обратитесь за нашими юридическими услугами по рекламе »
В большинстве случаев наш юрист даст предварительную оценку содержания рекламы на соответствие закону о рекламе бесплатно.

В настоящее время тех или иных ошибок в содержании и размещении рекламной информации чрезвычайно много. Так, например, мало кто задумывается о том, что кидать рекламные листовки в почтовый ящик без получения согласия собственников жилья – недопустимо. Также в стремлении привлечь к своему товару (услугам) максимальное количество потенциальных потребителей рекламодатели используют некорректные сравнения, подменяют рекламу одного товара другим, пытаются схитрить, применяя методы скрытой рекламы.

Есть несколько важных моментов, которые необходимо понимать при работе с рекламой.

Бывают случаи, когда риски применения ненадлежащей рекламы (штрафы, судебные издержки) несравнимо малы по сравнению с положительным эффектом от рекламной кампании. Яркий пример – «Евросеть», у которой эффект от одной из рекламных кампаний существенно превысил все возможные издержки.

Тем не менее, следует помнить, что если при первом нарушении антимонопольная служба может ограничиться предписанием или относительно небольшим штрафом (обычно – не более 100-200 000 руб.), то в случае привлечения к ответственности за незаконную рекламу во второй раз сумма штрафа будет увеличена (верхняя планка – полмиллиона рублей).

Очень часто творческий и/или оригинальный ход, который должен привлечь толпы потребителей к вам, нарушает нормы Закона «О рекламе». Например, была признана оскорбительной реклама пылесосов со слоганом «пыль Сосу за копейки», зубочисток с надписью «Бери в рот». И даже реклама газеты «Из рук в руки» » Раньше покупать квартиру любовнице было неудобно. Теперь удобно» стала причиной взыскания с издателя штрафа в 110 000 руб., т.к. используемый в рекламе образ сочли «оскорбительным для семьи в целом, а также для оберегаемой в обществе ценности – института брака».

Как известно, эксплуатация сексуальных образов привлекает внимание. Достаточно просто написать «СЕКС» на баннере, и Вы гарантировано привлечете внимание (как сделала одна известная компания). Однако всегда стоит помнить дело, в котором Федеральная антимонопольная служба отстаивала (и выиграла) в суде позицию о нарушении рекламой норм морали со ссылками на Библию и Коран.

«Отодрать цены» Евросети стоило 200 000 руб. штрафа (рекламный слоган «Мы отодрали цены!» был признан непристойным).

Допустить ошибки можно, даже просто не указав какую-то информацию. Так, Ситибанк был оштрафован на 100 000 руб. за введение потребителя в заблуждение, не сообщая информацию о процентах и тарифах на обслуживание счета, хотя сроки депозитов и минимальная сумма указываются.

Именно поэтому обращение к юристам позволит вам заранее оценить правовые риски, наряду с маркетинговым и коммерческим эффектом рекламной кампании, минимизировать их или вовсе избежать возможных разбирательств с контролирующими органами.

Признаки рекламы по закону о рекламе

Требования закона о рекламе распространяются только на рекламу. В связи с чем следует определиться, будет ли подготовленная к распространению информация, считаться рекламой. Дело в том, что очень большое количество споров можно пресечь на корню (либо, наоборот, развить), если своевременно и корректно идентифицировать материал как рекламный или нерекламный.

Закон о рекламе определяет рекламу как объект, обладающий следующими признаками:

А) информационная сущность рекламы,

Реклама имеет информационную природу. При этом под информацией понимаются сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления (см. ст. 2 Федерального закона от 27 июля 2006 г. №149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»);

Б) независимость рекламы от способа и формы распространения, использования тех или иных средств,

Если информация соответствует прочим признакам рекламы, то для ее идентификации в качестве таковой не будет иметь значения, каким образом она распространяется;

В) адресованность рекламы неопределенному кругу лиц,

Под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования. Так, например, персонифицированное информационное обращение не будет являться рекламой (исходя из признака адресованности рекламы неопределенному кругу лиц). На практике далеко не всегда просто однозначно провести грань между материалом, адресованным конкретному лицу и неопределенному кругу лиц.

Г) наличие объекта рекламирования;

Под объектом рекламирования понимается товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари).

Д) направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание к нему интереса и его продвижение на рынке.

Этот признак составляет так называемый вектор рекламной информации, ее целевую направленность. Иными словами, если информация, хотя и имеет все вышеперечисленные признаки, не имеет указанной цели (и посредством методов представления рекламы не направлена на достижение этой цели), данную информацию признать рекламой нельзя. В некоторых случаях особо творческой «рекламы» сложно констатировать наличие рекламы в принципе, поскольку непонятно, что рекламируется и рекламируется ли вообще.

В отсутствие любого из рассмотренных легальных признаков рекламы следует сделать вывод о том, что соответствующая информация не является рекламой.

Нередко споры по квалификации информации в качестве рекламной возникают в рамках налоговых правоотношений (отнесение расходов к рекламным расходам), а также в случаях привлечения к ответственности за незаконную рекламу, когда рекламодатель, считая, что его информация не относится к рекламе, не выполнял требования закона в отношении соответствующей рекламы (например, в случае рекламы алкогольной продукции).

Заблуждения в отношении правил рекламы

Учитывая то, что уровень правовых знаний в сфере рекламного законодательства в целом очень низок, количество заблуждений у лиц, соприкасающихся с рекламой, правоприменителей чрезвычайно велико. Тем не менее, выделим основные заблуждения, которые, как правило, в дальнейшем становятся основанием для претензий со стороны антимонопольной службы и судебных разбирательств.

    Основное заблуждение рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей заключается в том, что формальный подход к рекламе на самом деле не работает.

Примеров тому великое множество. До сих пор бытует мнение, что если заменить или стилизовать под апостроф букву «к» в слове «водка», то речь будет уже не о водке, а о воде. Однако «дело о Серапульской вод’е» доказало обратное. Многоточие вместо сочетания известных трех букв также вылилось в дело о нарушении законодательства о рекламе.

И Федеральная антимонопольная служба, и суды будут исходить из смысла подаваемой рекламой информации, а не из формального отсутствия буквы в слове. Реклама – это сфера, где решающим имеет значение то, как большинство населения воспринимает информацию. Собственно, по этой причине частым спутником судебных разбирательств в сфере рекламы являются заключения экспертов, социологические опросы и проч. Правда, если сопоставить заключения экспертов (которые строят свои выводы на научных данных и усредненной нормальности) и данные социологических исследований (которые строят свои выводы на основе обратной связи с потребителями информации), складывается впечатление, что потребители информации уже далеко ушли от «условно нормального» восприятия действительности.
Следующее заблуждение – «если кто-то так сделал, то я повторю, и мне ничего не будет».

Во-первых, если такое лицо не было привлечено к ответственности, это еще не повод думать, что размещаемая им реклама законна.

Во-вторых, специфика рекламы заключается в том, что самые, казалось бы, незначительные изменения условий могут кардинальным образом отразиться на ее восприятии и, соответственно, склонить чашу весов Фемиды в ту или иную сторону.

Таким образом, для сферы рекламы есть лишь общие правила, которые выступают как маячки. Однако каждый рекламный материал необходимо оценивать отдельно, даже если он очень похож на какой-то другой. И оценка эта должна проводиться исходя из конкретных условий – место, время, продолжительность, потенциальные потребители, технические условия, проходимость и проч. – в вопросах рекламы не бывает мелочей, бывают нюансы, и все они должны быть учтены.
Еще одно заблуждение – «вокруг так много нарушений, меня не заметят».

С одной стороны, это вполне резонное замечание – количество нарушений в сфере рекламы очень велико. Однако, ваши нарушения могут заметить не только контролирующие органы, но и конкуренты. А размер штрафа за незаконную рекламу, как правило, превышает гонорар юриста за анализ рекламных материалов.

Конкурентная борьба включает в себя множество методов, в том числе обращение в органы государственной власти с требованием провести проверку деятельности конкурента, указывая на конкретные нарушения. А большое количество накопившихся мелких нарушений лишь облегчает работу оппоненту и ставит под угрозу ваш бизнес.

Рекламу не предназначенных для детей товаров в детских телепередачах планируют запретить

Отмечается, что при этом рекламная нагрузка на телезрителей останется прежней. Изменения предполагается внести в Закон «О рекламе».

В частности, авторы законопроекта предлагают пересмотреть подход к размещению рекламы в детских и образовательных передачах. Сейчас рекламу можно ставить только перед началом и после окончания передачи. Предельная продолжительность рекламы установлена и зависит от продолжительности передачи. Теперь же предлагается отменить эти ограничения, установив при этом запрет на рекламу в детских и образовательных телепередачах товаров, не предназначенных для детей.

Кроме того, предполагается увеличить установленный лимит продолжительности рекламы, распространяемой в телепрограмме или совмещаемой с телепрограммой, а также продолжительности прерывания телепрограммы рекламой в течение часа. Сейчас общая продолжительность рекламы и прерывания не должна превышать 15% времени вещания в течение часа. Проектом закона предлагается увеличить существующий лимит до 20%.

В случае принятия законопроекта будет установлен суточный лимит продолжительности рекламы и прерывания телепрограмм рекламой: не более 15% времени вещания в течение суток. Если вещание телеканала осуществляется 24 часа в сутки, то реклама в телепрограммах и прерывание их рекламой не должны будут превышать 216 минут в сутки – такой же предел рекламного времени формируется при существующем сегодня 15% часовом лимите на телевизионную рекламу.

Один из авторов законопроекта, депутат Антон Горелкин

«Наши главные цели: поддержать российские телеканалы в условиях глобальных структурных изменений [рынка], стимулировать телеканалы повышать качество контента, стимулировать развитие детского вещания, снижать зависимость индустрии от бюджетных средств», — сказал депутат.

Он подчеркнул, что сейчас лимит рекламы в России – один из самых низких в мире.

«Мы хотим делать конкурентоспособные телепроекты, а для этого нужны талантливые, уникальные специалисты, которые стоят денег. Нужны технологии мирового уровня и многое другое. Это огромные деньги, которые не потянет ни один государственный бюджет», — заявил Антон Горелкин. Он подчеркнул, что данный законопроект «ждут как воздух», телеканалы в регионах.

Председатель Комитета по информационной политике, информационным технологиям и связи Леонид Левин

Левин
Леонид Леонидович Депутат Государственной Думы избран по избирательному округу 0147 (Лермонтовский – Пензенская область) сказал, что Комитет поддерживает концепцию этого законопроекта и отмечает, что некоторые положения документа нуждаются в согласовании с нормами действующего законодательства. «В частности, в законопроекте используется термин «товары, не предназначенные для детей», однако в действующем законодательстве РФ данный термин не определен и данным законопроектом не раскрывается», — заявил Леонид Левин, отметив, что этот пробел может привести к проблемам применения предлагаемых норм на практике.

Как закон «О рекламе» работает в рунете — примеры из практики и советы юриста

Управляющий партнер компании «Ветров и партнеры» Виталий Ветров написал для vc.ru колонку о судебных делах, касающихся законодательства о рекламе в интернете.

Технологии размещения рекламной информации в интернете сильно опередили законодательство о рекламе. Закон «О рекламе» до сих пор не учитывает особенностей интернета — при том, что это вполне сформированный отдельный вид со своими отличительными чертами и проблемами. Речь тем более не заходит о контекстной или баннерной рекламе, об учете особенностей «Яндекс.Директа» и Google Adwords.

Мы изучили интересные судебные дела, связанные со спецификой рекламы в сети.

Использование конкурирующего бренда

Застройщик «Город в городе» был привлечен к ответственности за ненадлежащую контекстную рекламу в Google. В ней использовалось наименование узнаваемого в Новосибирске ЖК «Оазис» (микрорайон другого застройщика), чтобы перевести пользователей по ссылке на сайт с информацией о ЖК «Премьер». В частности, регулятор признал, что информация вводит потенциальных клиентов в заблуждение и нарушает запрет на недостоверную рекламу:

Ищете квартиры в ЖК Оазис? — gorod-v-gorode.ru. Реклама www.gorod-v-sorode.ru/ 8 (383) 355-77-44. ЖК «Премьер» — Центр города. От 2,5 млн. руб. Выгодная ипотека! М. Маршала Покрышкина. От 27 до 80 кв.м. от 2500 000 руб. ул. Семьи Шамшиных, 90/5, Новосибирск. Документы. Контакты.

Ключевым моментом стала истинность сведений — сложно доказать ее, если не имеешь к ней никакого отношения.

Соответственно, рекламодателю не стоит использовать данные, которые он не может подтвердить. Можно посоветовать обыграть отдельные слова и словосочетания. Например, при комбинации «Оазис» и «ЖК Премьер» можно получить и «Оазис в ЖК Премьер», и «Свой Оазис в ЖК Премьер».

В этом деле могут быть обнаружены и признаки недобросовестной конкуренции, что приведет к дополнительным проблемам.

Совершенная степень

В другом случае московское УФАС оштрафовало компанию «Брокеркредитсервис» за контекстную рекламу с фразой «крупнейший игрок на рынке». Основания:

  • недобросовестная реклама;
  • некорректные сопоставления с товарами других лиц;
  • отсутствие указания на критерий для утверждения «крупнейший игрок на рынке» и его объективного подтверждения.

Дополнительно суд указал, что особенности поиска информации в интернете с помощью переходов между веб-страницами (по принципу «от общего к частному») не имеют значения, поскольку законодательство объективно установило требования к рекламе услуг. Особенности использования интернета на квалификацию не влияют.

По данным УФАС, реклама не содержала прямого сравнения с конкретными компаниями, которые занимаются аналогичной деятельностью, но утверждение «крупнейший игрок на рынке» позволило сделать вывод о том, что фирма сравнивается со всеми участниками рынка.

Что касается использования в рекламных текстах выражений с прилагательными в превосходной степени («крупнейший», «непревзойдённый», «лучший», «идеальный», «абсолютный», «бесспорный», «главный», «первоклассный», «единственный», «несравненный», «исключительный»), они обладают изначальным «предположением (презумпцией) противоречия действительности».

Поэтому при использовании «красивых слов» рекламодатель должен быть готовым к подтверждению их правдивости. Один из способов — результаты исследований, подготовленных по заказу компании.

Реклама с использованием превосходных степеней, как правило, обречена на признание ее ненадлежащей, поскольку рекламодатель нечасто может похвастаться объективным подтверждением преимуществ товара в сравнении со всем рынком. Однако и в таких делах находятся «лазейки».

В одном случае ФАС Уральского округа установил, что в рекламе продуктового магазина «Ринг» действительно содержалось не подкрепленное доказательствами утверждение «лучший выбор продуктов и напитков». Но у ведомства не было фактов о принадлежности интернет-сайта к обществу и заключении договора о размещении на сайте информации. Поэтому решение УФАС оказалось незаконным.

Возможно, вам теперь хочется сразу сменить администратора домена, а на сайт добавить информацию о том, что его ведет третье лицо. Предупрежу, что в каждом конкретном деле суд может по-разному подойти к рассмотрению дела.

Например, УФАС может найти информацию о том, что компания использует домен в печатных материалах или визитках. Даже несмотря на косвенный характер, выгодоприобретателя легко вычислить. Поэтому лучше раскрыть используемые слова и выражения на своем же сайте в сносках.

Мелькание кадров

В одном деле антимонопольному органу не понравился способ размещения рекламы «Стройкредита» и банка «БКС» в виде шести меняющихся кадров в баннере. По мнению УФАС, такой способ в сочетании с мелким шрифтом не позволяет потребителю понять и вникнуть в совокупность рекламных условий. То есть, несмотря на формальное указание в рекламе сведений, они фактически не воспринимаются.

Однако суд посчитал, что пользователи могут зайти на сайт банка и ознакомиться с условиями более подробно. Суд не признал выводы антимонопольного органа законными, поскольку они сделаны без учета особенностей того, что реклама выполнена в форме всплывающих анимационных баннеров на веб-странице.

Реклама «Стройкредита» представлена на четырех страницах, три из которых содержат рекламную информацию о продукте и сменяют друг друга с интервалом в одну-две секунды. На третьей странице размещена вся предусмотренная законом информация о предлагаемой услуге, в том числе наименование организации — ОАО КБ «Стройкредит».

При наведении курсора на текст третьей страницы с необходимой информацией пользователь имеет возможность увеличить текст рекламного объявления, посмотреть его неограниченное количество раз, а также перейти на сайт банка и ознакомиться с условиями в более развернутом виде.

Реклама «БКС» выполнена в виде баннера, состоящего из шести слайдов. При этом пятый из них содержит всю необходимую информацию об услуге. Также у пользователя есть возможность приостановить показ слайдов кликом и увеличить информацию.

В этом деле рекламодатели выполнили необходимые требования к рекламе — обеспечили наличие всей информации об услуге, поэтому остальное оказалось лишь делом техники.

В других судебных актах мнение судов также основывалось на том, что принцип использования интернетом «от общего к частному» (с помощью гиперссылок) позволяет получить всю необходимую существенную информацию о предмете рекламы без ограничения числа просмотров. Претензии УФАС о мелком нечитаемом шрифте отклонялись, поскольку пользователь может увеличить текст на мониторе компьютера.

Соответственно, стоит всегда видеть грань между содержанием — желанием включить в рекламу всю необходимую информацию и формой — тем, как это можно сделать. В последних случаях страдала форма.

Поэтому, хотя и не существует нормативного акта, определяющего допустимый размер шрифта, стоит либо использовать традиционный шрифт для рекламы такого вида товара, либо включать в объявление инструменты для увеличения размера шрифта. Иначе может потребоваться дружное посещение окулиста для выяснения того, с какого расстояния текст можно разглядеть.

Арбитражный суд уличил московский ЦУМ в распространении ненадлежащей рекламы: «-30%; -50%; SALE», размещенной на фасаде и сайте. Из нее покупатели могли сделать вывод о распродаже всего ассортимента товаров, хотя на самом деле скидки распространялись только на старую коллекцию. Кроме этого, компания использовала иностранное слово Sale без перевода на русский язык.

По мнению антимонопольных органов и судов, использовать в рекламе отдельные иностранные слова нельзя. Ведомства ссылаются на, то что государственный язык России (русский) по закону необходимо использовать в рекламе. При этом компания может также включить в текст иностранный язык, но только с переводом на русский.

То есть аргумент судов заключается в том, что при восприятии слова Sale без перевода потребитель не может в полном объеме уяснить его смысл, поскольку оно имеет несколько значений: «распродажа», «продажа», «реализация», «сбыт», «продажа с аукциона». Кроме того, оно имеет разные переводы с других языков: с французского — «грязный», «нечистый», с итальянского — «соль», «остроумие», с испанского — «солить», «засаливать».

При использовании иностранных слов важно, чтобы присутствовал их перевод на русский. В случае нарушения грозит привлечение к административной ответственности — штраф для юридических лиц составляет от 100 до 500 тысяч рублей (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ).

Корректность фраз

Значение слов и выражений на русском языке также может стать камнем преткновения. Так, на сайте «Автошколы МВД» находилась информация о том, что она имеет собственную площадку для вождения. При этом фактически площадка не принадлежала компании на праве собственности, а использовалась по договору с учебным центром.

Суды отклонили претензии антимонопольного ведомства, указав, что фраза «собственная площадка для вождения» в контексте рекламного объявления означает, что общество имеет в своем пользовании на законных основаниях площадку для отработки навыков вождения.

Поэтому перед составлением текста объявления стоит лишний раз заглянуть в толковый словарь или получить заключение лингвистов-филологов по спорным словам. Иначе есть риск, что одни и те же слова и выражения могут по-разному понять не только контролирующие органы, но и суд, призванный рассматривать дело. Можно добавить в рекламу сноски, способные прояснить содержание конфликтного слова.

Побуждение к нарушению закона

ФАС оштрафовала «Тойота Мотор» за рекламу в интернете, побуждающую к противоправным действиям. В баннере находился ролик, в котором рекламируемый автомобиль двигается двумя колесами по тротуару.

Мнение суда: реклама, из-за ее широкого распространения и многократного воспроизведения, может оказать влияние на формирование норм поведения в обществе, закрепить в сознании потребителей противоправную привычку поведения — мнение о нормальности нарушения ПДД указанным в рекламе образом.

Действующие законодательство о рекламе содержит запрет на рекламу, которая побуждает к совершению противоправных действий (п. 1 ч. 4 ст. 5 Федерального закона «О рекламе»). Следовательно, в рекламе должны полностью отсутствовать какие бы то ни было побуждения к совершению противоправных действий, в том числе и в скрытой форме.

Такой вывод может показаться разумным и абсурдном одновременно. Однако понимание цели, которую преследует рекламодатель, не является единственно верным. Поэтому, кроме банальной рекомендации искать в своей рекламе скрытые смыслы и привлекать специалистов со стороны, возможно, стоит направить запрос о разъяснении наличия или отсутствия нарушений законодательства в ГИБДД и УФАС.

Пользователи пожаловались на недостоверный характер рекламы на сайте Amur.net. Купон обещал 70% скидку на ОСАГО в компании «Росгострах Авто». Рекламораспространитель объяснил, что информация была первоапрельской шуткой, но суд решил, что с позиции рядового потребителя такая информация воспринимается как реклама услуг ОСАГО, а упоминание о шутке было завуалировано, неясно и неочевидно.

Описание «Росгострах Авто» в сочетании с цветом и типом шрифта намеренно путало потребителей с привычным «Росгосстрахом». Информация была признана ненадлежащей рекламой, поскольку содержала не соответствующие действительности сведения, неверно передавала смысл информации и сознательно ввергала потребителей в заблуждение.

Органы государственной власти часто не любят «пограничные» ситуации, когда требуется определить завуалированный смысл, выяснить неявное и неочевидное. Поэтому стоит дополнять рекламу комментариями, чтобы донести истинный смысл. Иначе можно долго спорить о том, у кого какое чувство юмора.

Отсутствие условий

Часто причиной нарушений становится отсутствие или недостаточное количество информации о товаре. ФАС Восточно-Сибирского округа оставил в силе штраф банку из-за размещения на сайте рекламы без условий, влияющих на окончательную стоимость кредита.

Позиция правоприменителей вполне однозначна. Реклама банковской услуги направлена на то, чтобы потребители захотели воспользоваться предложением. Однако существенной является не только привлекательная для клиента информация, но и та, что способна обмануть его ожидания.

Согласно статье 28 закона «О рекламе», реклама финансовых услуг и финансовой деятельности не должна умалчивать об иных условиях договора, влияющих на сумму доходов или расходов потребителя (если в рекламе сообщается хотя бы об одном из таких условий).

Поэтому классический вариант рекламы финансовых услуг — максимум возможной информации в объявлении. К сожалению, такой подход становится желательным и для других видов товаров и услуг.

Например, арбитражный суд Поволжского округа оштрафовал автоцентр «АгатВолгаСервис» за отсутствие в интернет-рекламе существенных сведений. Суд указал, что реклама акции носит броский привлекательный характер, обращена к широкому кругу лиц и создает интерес к товару у потребителя, но не содержит всех условий акции.

Возможность ознакомиться со всеми условиями только при обращении к менеджерам или в Уголке потребителя не является надлежащим доведением сведений в рекламе.

Если говорить о проведении стимулирующих мероприятий (акций, скидок, распродаж, конкурсов), то реклама о них должна содержать информацию о сроках проведения, организаторе, о правилах, количестве призов или выигрышей, сроках, месте и порядке их получения.

Например, суды не всегда признают использование таких фраз, как «подробности на официальном сайте», «подробности по телефону» надлежащим способом указания источника информации о правилах.

Если вы пишете, что «подробности о правилах проведения акции можно узнать по телефону», то стоит быть готовым озвучить все правила по телефонному звонку. Всегда следует более расширенно формулировать подобную информацию — разъяснения не смогут отрицательно повлиять на восприятие рекламы пользователями.

Также закон прямо не регламентирует, какую именно информацию об организаторе следует указать. Поэтому достаточно той информации, которая позволит его идентифицировать (ИИН, ОГРН, наименование). Сроками проведения акции могут быть как конкретные даты (определяющие момент начала и окончания), так и количество дней с даты начала мероприятия. В качестве места получения приза можно указывать конкретный адрес, либо наименование магазинов.

В последнее время нарушениями считается использование доменных имен, сходных с наименованиями известных товарных знаков либо конкурирующих компаний — для введения потребителей в заблуждение.

Особенность таких дел — они касаются законодательства о защите конкуренции, а не о рекламе. Поэтому стоит понимать, что дело, возможно, не ограничивается только рекламными законами и может привести к более серьезным последствиям, чем публичные санкции. Конкуренты не дремлют, и именно они могут заинтересоваться в возбуждении дела.

Выводы:

  • На рекламу в интернете распространяются все обязательные требования, ограничения и запреты к рекламным сообщениям, установленные законом «О рекламе».
  • Тот факт, что информация размещается в виде текстов, ссылок, графических баннеров с возможностью перейти на страницу с более полной информацией не освобождает от необходимости включать в объявления полные сведения, предусмотренные законодательством. Данная тенденция наметилась в судебных актах последней пары лет. Ранее суды более лояльно относились к текстам объявлений, дающих возможность перейти по ссылке и получить подробную информацию.
  • За каждым ярким и броским рекламным слоганом, размещенным в интернете, должно стоять объективное и логичное обоснование. В противном случае велик риск попасть в прицел внимания УФАС по жалобе недовольного пользователя или конкурента.
  • ФАС попыталась упорядочить практику рассмотрения дел о нарушениях закона о рекламе и опубликовала письмо с разъяснениями «О рекламе в сети Интернет» от 28.08.2015. Для подчиненных ведомств документ является значимым, но как он будет оцениваться судами, пока неясно — покажет практика.
  • Если вы хотите следовать закону о рекламе в интернете, стоит быть внимательнее и осторожнее.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Изменения на рекламном ТВ-рынке: что ожидать от поправок в федеральный закон «О рекламе»

12 минут рекламы в час, рост рекламных доходов телекомпаний и другие изменения.

О процедуре принятия законопроекта

17 июля 2018 года Госдума в первом чтении приняла законопроект об увеличении продолжительности рекламы на ТВ с 9 до 12 минут в час. 24 июля — во втором чтении, 27 июля его одобрили на заседании Совета Федерации и 28 июля направили на рассмотрение.

Этот законопроект также поддержали профильный комитет Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи и Минкомсвязь.

Согласно процедуре принятия законов на территории РФ, принятый Советом Федерации закон в течение пяти дней поступает президенту (в этом случае до 2 августа), и в течение 14 дней с момента поступления его либо одобряют, либо повторно рассматривают в Государственной думе и Совете Федерации.

В чём суть законопроекта

В случае ратификации законопроекта телеканалам будет разрешат отводить под рекламу 12 минут в час, а не 9 минут (20% вместо 15%) по актуальному федеральному закону «О рекламе» от 2006 года. Общая продолжительность суточной рекламы не изменится и составит 216 минут (15% от суточного вещания).

Авторы законопроекта предлагают снова показывать рекламу в детских и образовательных передачах. Реклама с товарами, которые не предназначены для детей, показываться не будет. Во втором чтении депутат Антон Горелкин уточнил, какие товары подходят под эту категорию. К ним относятся:

  • Алкоголь.
  • Лекарства; медицинские изделия, услуги; методы профилактики, диагностики, лечения; медицинская реабилитация; методы народной медицины.
  • Биологически активные и пищевые добавки; продукты детского питания.
  • Продукция военного назначения и оружия.
  • Продукция, основанная на риске игр, пари.
  • Финансовые услуги.
  • Ценные бумаги.
  • Услуги по заключению договоров ренты, в том числе договоров пожизненного содержания с иждивением.
  • Деятельность медиаторов для проведения медиации.

Особенности рекламы этих категорий товаров установлены третьей главой нынешнего ФЗ «О рекламе». Это ограничение не распространяется на спонсорскую рекламу. Спонсорская реклама вышеописанных товаров запрещена.

Что даст новый закон в случае ратификации

В пояснительной записке к проекту закона написано, что предложенные меры позволят телеканалам эффективнее распределить объём рекламного времени в течение суток. А сохранение общего временного лимита позволит сдержать увеличение рекламной нагрузки на зрителей.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, суммарный объём рекламы на ТВ за вычетом НДС за январь-март 2018 года вырос на 13%, по сравнению с аналогичным показателем 2017 года. Он составил 44,3-44,8 млрд рублей. Аналогичные показатели по итогам 2017 года также увеличились на 14%.

Реклама на федеральных каналах реализуется за счёт размещения по рейтингам, а не по минутам. Такая модель основана на продаже определённого объёма аудитории. Информацию о ней предоставляет исследовательская компания Mediascope.

Пункты рейтинга означают количество телезрителей, посмотревших 30-секундный рекламный ролик. На базе пунктов рейтинга формируются временные слоты, наиболее и наименее привлекательные для рекламодателя.

Для большинства федеральных каналов в будние дни, за исключением пятницы, прайм-тайм приходится на время с 19:00 до 00:30, в пятницу «повышенное» телесмотрение продолжается до 1:00. В субботу прайм-тайм продолжается с 8:00 до 1:00, в воскресенье и праздники — с 8:00 до 00:30. Несмотря на общие тенденции, у разных каналов слоты могут отличаться.

С принятием нового закона телеканалы смогут давать большее количество рекламы в прайм-тайм — время наибольшего телесмотрения. Аналитики рекламной группы Publicis Media Group отмечают, что вещатели вряд ли будут использовать полный объём квоты в час для того, чтобы равномерно распределить её по временным слотам.

Стоимость рекламы за базовое размещение в 30 секунд в прайм-тайм может в два-три раза превышать стоимость размещения в непопулярное время. Например, по данным рекламного агентства TV-SPB, вечерний тайм-слот в будни стоит почти в три-четыре раза выше, чем утренний (270 тысяч рублей против 80 тысяч рублей), в выходные — приблизительно в два раза (123 тысячи рублей против 260 тысяч рублей).

Цены формируются в соответствии с сезонными коэффициентами: в зависимости от времени года и месяца они могут отличаться. Также роль в и ценообразовании играет и степень охвата: на уровне города, региона, страны.

Ещё до первого чтения поправок к законопроекту аналитики Publicis Media Russia подсчитали, как увеличение рекламного времени в час может изменить предложение телевещательных компаний работодателям.

Длительность рекламы в девять минут ограничивает рекламный инвентарь. Если канал теряет часть зрительской аудитории, то вместе с тем уменьшается и этот показатель.

Чтобы компенсировать свои потери, телевещатель повышает цены на рекламу, так она становится менее доступной для рекламодателей. Новый закон может изменить эту ситуацию за счёт увеличения инвентаря.

Свое мнение в отношении нового законопроекта также выразили эксперты.

Новые поправки к закону «О рекламе» направлены в известной мере на то, чтобы помочь телеканалам. Увеличение рекламного пространства в единицу эфирного времени обеспечивает каналы и медиаселлеров дополнительным инвентарём и возможностью маневрировать при размещении рекламы в рамках прежних допустимых объёмов — 216 минут в сутки.

За этим, вероятно, последует рост объёмов в прайм-тайм и в отдельных высокорейтинговых передачах. Хотя может пострадать ночной, утренний эфиры от двух до пяти часов с минимальными рейтингами. Напрашивается вывод, что каналы получат дополнительные поступления от рекламы. Растущая конкуренция со стороны интернет-рекламы только обостряет борьбу за каждый рубль рекламодателя.

Увеличение возможностей размещения ТВ-рекламы — не самоцель. В последние годы российские телезрители были избалованы высококачественным телевизионным контентом. В этом можно удостовериться, наблюдая за реакцией на эфир программ 5-10-летней давности, которые уже сейчас смотрятся как архив.

Здесь и встаёт вопрос: «Как финансировать современный и высокотехнологичный контент?». Поправки к закону не решают комплексно эту проблему, но создают дополнительные источники финансирования, которые требуют профессионального управления эфирными возможностями.

Перед каналами встаёт проблема, как распорядиться со стандартным хронометражом традиционных программ, сериалов, которые рассчитаны на девять минут рекламного времени. Или в каком объёме допускать прерывание телепрограмм анонсами телепередач, за которыми не стоят рекламные деньги, но которые обеспечивают зрительскую аудиторию.

Необходимо найти золотую середину, чтобы не оттолкнуть телезрителя возросшим объёмом рекламы. На эти вопросы предстоит дать ответ медиаагентствам в сотрудничестве с медиаселлерами и каналами.

Отмена ограничений на рекламу в детских и образовательных телепередачах вместе с запретом рекламы товаров, не предназначенных для детей, — это также коммерческий вопрос. Скорее важнее позиция о запрете рекламы непредназначенных для детей товаров. Новая законодательная норма призвана поддержать именно производство детских и образовательных программ.

На нашем рынке уже существует практика добровольного самоограничения, введённого отдельными крупными производителями и рекламодателями. Они сознательно воздерживались от рекламы товаров, не предназначенных для детей, по соображения этики или охраны здоровья.

Этот тот случай, когда хорошая инициатива встретила поддержку на законодательном уровне.

Я не вижу проигравших с принятием новых законодательных норм. Если говорить о медиаканалах в целом, то каждому из них, чтобы быть востребованным, независимо от законодательных норм, приходится в жёсткой конкуренции ежедневно доказывать рекламодателям свою эффективность. И телеканалы как лидирующий сегмент медиарынка — не исключение.

Поправки в федеральный закон «О рекламе» носят, скорее всего, технический характер. Они позволят телекомпаниям показывать больше рекламы в прайм-тайм и не показывать ночью, когда её никто не смотрит. С точки зрения бизнеса это разумно. С точки зрения телезрителя — объём выгружаемой на него рекламы возрастёт, так как средний зритель как раз и смотрит передачи в прайм-тайм.

В целом очевидно, что индустрия предпринимает меры по оптимизации ресурсов или, скорее, уже по выживанию. Люди переходят на другие форматы телесмотрения. YouTube, стриминги, свои видеоплатформы есть у Facebook, Twitter и так далее. Трансляционный телевизор вымирает вслед за газетами. Это вопрос смены поколений, а не редакционных усилий.

Каждый, кто уже перешёл в другие форматы, если вдруг возвращается в телевизор (например, на футбольный чемпионат), сталкивается с навязанной рекламой. И спрашивает сам себя: «Что это? Зачем? Почему я должен это смотреть?». Разве что реклама может быть любопытной в этаком ностальгическом или этнографическом смысле.

В целом, конечно, навязанное медиапотребление, да ещё нашпигованное рекламой, — архаизм, который уйдёт со сменой поколений. Возможность показывать больше рекламы в прайм-тайм немного улучшит бизнес телекомпаний. Но она также сделает для аудитории ещё более привлекательными другие форматы телесмотрения, где рекламы нет. Ведь цифровому человеку отказаться от телевизора очень легко, цифровая среда предлагает много других форматов видео.

Так что мера эта техническая, тактически удобная. Но стратегически телевизор она не спасёт и даже немного увеличит преимущества других телеформатов, в которых нет рекламы.

Я воспринимаю этот законопроект странным образом. С одной стороны, конечно, для телеканалов это очень даже неплохо — теперь они смогут рассчитывать на увеличение доходов за счёт большего объёма рекламы в часовом вещании.

Но, с другой стороны, я хорошо помню историю, когда ограничений по часу вообще не было. И это приводило к тому, что вся реклама была брошена в прайм-тайм. Закон 2006 года, на мой взгляд, введя 15% ограничение рекламы в часовом слоте, как раз очень красиво выровнял объёмы размещения рекламы в течение суток. И для зрителей — это было отличное решение. Поэтому с экономической точки зрения мне законопроект вроде понятен и нравится. С гражданской или зрительской — совсем не нравится.

Что касается отмены ограничений на рекламу в детский программах — это вообще необсуждаемая история: тут либо стоит отдельно оговорить возраст детей, либо вообще ничего не предпринимать.

Насчёт стимулирования телевещателей — да, в какой-то мере. Хотя я всё же считаю, что это слабый стимул. Гораздо больший эффект могут дать действия телевещателей, направленные на более активную работу с цифровой аудиторией. До сих пор онлайн-аудитория недостаточно учитывается при продаже рекламы. Хотя это, конечно, забота не только вещателей, но и медиаизмерителя, медиаселлера. Впрочем, это уже совсем другая история.

На первый взгляд, ничего особенного и кардинальных перемен не предвидится, просто аудитория ТВ-каналов будет немного больше видеть рекламу в прайм-тайм и меньше в непопулярное время. Но учитывая зависимость стоимости размещения роликов на телевидении от сетки вещания, поправки в закон должны некоторым образом повлиять на доходы телеканалов.

К чему это приведёт, сказать сейчас сложно. Как минимум это нововведение позволит каналам и рекламным агентствам больше заработать, так как время в прайм-тайм стоит значительно дороже, в некоторых случаях даже на порядок дороже.

Что касается аудитории, возможно, зрители просто дольше будут перещелкивать каналы во время рекламы, а возможно, наоборот, обрадуются дополнительной паузе и займутся своими делами в перерыве.

С детьми другая история. Это, пожалуй, самая неискушенная аудитория, которая с удовольствием смотрит рекламу. Дополнительная рекламная пауза наверняка поможет маркетологам влиять на потребительский спрос и продажи — дети всегда найдут возможность попросить родителей купить что-то, что им хочется. Поэтому цензура рекламы во время детских передач резонна.

Для рынка это, естественно, приятная новость. Ведь наше рекламное законодательство последние 10-15 лет становилось всё менее либеральным. Как известно, объём того товара, который продает ТВ рекламодателям, законодательно ограничен. И ограничен довольно жёстко. А спрос на товар растёт.

Чтобы вместить этот растущий спрос при невозможности увеличить предложение, приходится увеличивать цену, пытаясь приблизить её к балансовой.

Очевидно, что в такой ситуации кого-то из желающих не удаётся вместить, а для кого-то ТВ становится слишком дорогим. И эти недошедшие до ТВ маркетинговые бюджеты либо просто экономятся, либо вовсе уходят из медиарекламной индустрии, например, в стимулирование ценовыми акциями, ходячими хот-догами и так далее.

Внесённый законопроект позволит увеличить рекламный инвентарь на ТВ, даст телеканалам большее поле для манёвра и привлечения рекламодателей. А в конце концов выиграет и зритель, поскольку каналы смогут больше вкладывать в контент.

советник генерального директора «Национального Рекламного Альянса»

Да, действительно, в связи с подписанием изменений в ФЗ «О рекламе» мы в будущем увидим больше рекламы в отдельные интервалы времени. При этом общий объём рекламы в течение дня не изменится.

Очевидно, что рост объёма и числа рекламных блоков придётся на самый рейтинговые интервалы и программы, что позволит каналам иметь больше инвентаря (рейтингов) для продажи и, как следствие, получать больше выручки. Телезрители при этом будут вынуждены смотреть больше рекламы, и возможно, это будет причиной изменения структуры телесмотрения.

При этом аудитория может уходить с одного канала на другой, но с высокой долей вероятности в этот временной интервал на другом канале объём рекламы тоже увеличен, поэтому может усилиться тренд снижения общего телесмотрения и рост аудитории в других медиа.

Однако если посмотреть на ситуацию с другой стороны, то большая прибыль должна позволить телеканалам инвестировать в создание или закупку новых качественных проектов, чтобы удержать телезрителей или привлечь новых. Поэтому мы будем надеяться, что в ближайшем будущем мы получим больше качественного контента на всех ТВ-каналах.

Что же касается снятия запрета на рекламу в детских и образовательных передачах, то не думаю, что это перевернёт рынок и принципиально изменит отношения на рынке или приведет к росту доли детских каналов. Детский контент всегда отличался невысоким интересом у зрителей и неоднородностью аудитории по возрастам, что затрудняет планирование рекламных компаний рекламодателями.

При этом сегодня рекламодатели могут размещаться до и после детских передач, что они и делают.

Безусловно, присутствие рекламы в самой программе способно переключить внимание ребенка или родителей на рекламируемый продукт с большей вероятностью, но не нужно забывать, что в законе остаётся большое число ограничений на товары, которые можно рекламировать. Более того, существуют ограничений на видео ряд, что усложняет задачу.

Также нужно понимать, сколько будет рекламных блоков и какой продолжительности для разных передач. От этого тоже будет зависеть заинтересованность рекламодателей и поведение телекомпаний.

Смотрите еще:

  • Кувшиновский мировой суд Дело № 11-13/2011 Дело № 11 - 13/2011 09 ноября 2011 года г. Кувшиново Кувшиновский районный суд Тверской области в составе председательствующего судьи Иванковича А.В., при секретаре Чернышевой Н.А., рассмотрев в открытом судебном […]
  • Взыскание процентов по 395 и 809 Апелляционное определение СК по гражданским делам Красноярского краевого суда от 22 октября 2014 г. по делу N 33-10156/2014 (ключевые темы: договор займа - неустойка - пользование заемными средствами - возврат суммы займа - проценты за […]
  • Федеральный закон о противодействии коррупции 25 декабря 2008 года 273-фз Федеральный закон от 25 декабря 2008 г. N 273-ФЗ "О противодействии коррупции" (с изменениями и дополнениями) Федеральный закон от 25 декабря 2008 г. N 273-ФЗ"О противодействии коррупции" С изменениями и дополнениями от: 11 июля, 21 […]
  • Ст 79 ук рф 2014 Статья 79. Условно-досрочное освобождение от отбывания наказания Статья 79. Условно-досрочное освобождение от отбывания наказания См. комментарии к статье 79 УК РФ Информация об изменениях: Федеральным законом от 28 декабря 2013 г. N […]
  • Земельный участок в железнодорожном купить Земельные участки в Железнодорожный Всего 13 объявлений Всего 13 объявлений Купить земельный участок, 14 соток, 10 км за МКАД. 4 октября 23 Агентство Пожаловаться Заметка 10 мин. до метро Бунинская аллея. 5 детских […]
  • 172 статья гражданский кодекс 172 статья гражданский кодекс Законодательные акты, которые могут пригодиться при создании ТСЖ Недействительность сделки, совершенной несовершеннолетним, не достигшим четырнадцати лет 1. Ничтожна сделка, совершенная несовершеннолетним, не […]
admin

Обсуждение закрыто.